Relevância do Link vs. Relevância do Conteúdo no Link Building

A relevância é muito falada no contexto do link building. Na verdade, é algo para o qual ninguém pode realmente fornecer uma resposta concreta (ou mesmo próxima de concreta), porque nenhum de nós sabe exatamente como o Google mede a relevância. Mesmo ter acesso a coisas como a API de processamento de linguagem natural do Google e ver categorias como essa não significa que sabemos como o próprio Google mede a relevância, porque haverá muito mais sob o capô que não é visível ao público.

Mesmo que soubéssemos exatamente como o Google mede a relevância, até que ponto eles recompensam ou penalizam o que encontram enquanto rastreiam a web também está em debate – como qualquer sinal de classificação. Sabemos que eles usam a velocidade da página, mas também são livres para girar o botão para cima e para baixo como quiserem.

Isso, em parte, é o motivo pelo qual o SEO é tão fascinante. Estamos otimizando para algo que não podemos ver completamente e testando e refinando com base nos resultados que obtemos. Podemos especular sobre o que o Google pode fazer ou o que os observamos fazendo, então um colega pode ver exatamente o oposto, e ambos podem estar certos.

Quando se trata de link building e, especificamente, do papel que a relevância desempenha, as respostas potenciais são muito mais complexas do que pensamos. Isso ocorre porque a relevância não é binária. Não podemos simplesmente dizer que um link é relevante ou não. Não podemos dizer que o conteúdo é relevante ou não. As respostas são muito mais sutis do que isso, e precisamos dividir muito mais as coisas para começar a compreender como o Google pode ver as coisas.

Com isso em mente, vamos começar separando a relevância do link e a relevância do conteúdo.

Relevância do link

Quando falamos de relevância do link, estamos nos referindo ao tópico da página e domínio onde o link é colocado. Ao criar links, geralmente procuramos sites de destino para alcançar e, geralmente, é uma boa ideia encontrar links “relevantes”, mas “relevante” é realmente muito complicado de definir. Aqui estão alguns exemplos do porquê.

Relevância do domínio

Se você receber um link do Moz.com, diríamos que os tópicos são coisas como SEO, marketing digital, marketing de conteúdo, etc. Esses são alguns dos tópicos amplos nos quais classificamos o Moz. Embora o marketing digital em si seja um grande tópico, não é tão complexo ou complicado definir o domínio da Moz e, portanto, entender o que é e o que não é relevante para ele.

Relevância da página

As coisas podem ficar mais complicadas do que isso se você pensar em sites como o The New York Times, que possui dezenas de categorias e centenas de subcategorias. Em geral, eles seriam classificados como um site de notícias, mas eles têm categorias para praticamente todos os tópicos que você pode imaginar.

Texto âncora

Além disso, podemos adicionar outros elementos à relevância do link, como texto âncora. E se você obtiver um texto âncora super relevante, mas a página em que o link é colocado for sobre um tópico completamente diferente que não é relevante? Isso torna o link mais ou menos relevante?

Em muitos casos, você pode nem controlar o texto âncora que está sendo usado, o que significa que pode ser completamente aleatório. Sabemos que o Google usa texto âncora para entender um link , mas até que ponto eles o usam?

E isso está apenas tocando a superfície do que a relevância do link pode incluir.

Relevância do conteúdo

Em seguida, temos a relevância do conteúdo, que é mais sobre a página do seu site para a qual você obtém links. Pode ser uma página existente ou uma nova página que você criou para ajudar na criação de links.

Os atributos do conteúdo do seu site estão muito mais sob seu controle, portanto, se você criar algo projetado para obter links e começar a sair um pouco do tópico, é perfeitamente razoável esperar que o Google tenha uma visão mais dura sobre isso em responsabilizando você.

As coisas ficam difíceis quando você lembra que, como SEOs, geralmente temos metas de links que queremos atingir para alcançar, ultrapassar ou ficar à frente da concorrência. Queremos obter o maior número possível de links de qualidade para aumentar a quantidade de tráfego que recebemos da pesquisa orgânica.

Para obter mais links, você pode ampliar os tópicos e temas sobre os quais produz conteúdo. Isso naturalmente abre mais alvos de links em potencial, o que, por sua vez, aumenta as chances de você obter mais links.

O que tudo isso significa é encontrar o equilíbrio entre produzir um conteúdo relevante para sua marca e obter o maior número possível de links. Pode parecer algo assim:

Como você pode ver, muitas agências (e equipes internas!) sentam-se à direita e estão preparadas para ir mais longe com tópicos e temas, porque isso pode levar a mais links. A irrelevância é impulsionada pela pressão para criar grandes volumes de links, e nosso setor faz um ótimo trabalho ao apresentar campanhas de criação de links que obtiveram centenas de links, por isso acreditamos que é isso que todos nós devemos buscar.

No entanto, o Google quer que nos concentremos mais em temas relevantes porque, em última análise, eles querem que mereçamos todos os links que recebermos.

Minha opinião: a relevância do link importa muito menos do que a relevância do conteúdo

Tendo falado sobre cada um, minha opinião é que a relevância do link importa muito menos do que a relevância do conteúdo para o Google e, portanto, para sua capacidade de classificação na pesquisa orgânica. Aqui estão algumas razões do porquê.

Qualquer pessoa pode criar um link para você

Literalmente qualquer pessoa na web pode criar um link para o seu site, não é algo que você possa realmente controlar. É por isso que o spam de links é tão difícil de lidar e por que a ferramenta de rejeição foi inventada.

Mesmo colocando o spam de lado, qualquer pessoa pode criar um link para você por qualquer motivo que desejar.

Por exemplo, eu posso linkar aqui mesmo no blog da Moz para um dos meus conteúdos favoritos de todos os tempos . Nenhum dos sites está relacionado entre si em termos dos negócios que eles fazem e esta é uma postagem de blog sobre construção de links que vincula a conteúdo sobre filmes. Mas ninguém veria isso como spam.

E se o seu blog pessoal sobre SEO receber um link da NASA? Tenho certeza que você não estaria reclamando disso!

A questão é que parece um exagero pensar que o Google teria um problema com links como esses e, portanto, não deveria ser nada para se preocupar.

Mas, eles têm valor? O link acima do Moz para um conteúdo sobre filmes tem tanto valor quanto um link do IMDB, por exemplo? Isso nos leva ao meu próximo ponto e porque eu acho que a relevância do link importa menos do que a relevância do conteúdo.

Autoridade e confiança provavelmente anulam a relevância do link

Eu acredito que o Google se preocupa muito com o quanto eles podem confiar em um determinado site e nos links desse site. Eu arriscaria um forte palpite de que o Moz é um domínio confiável e que tem a capacidade de passar valor para os sites aos quais está vinculado. Sabemos que eles têm a capacidade de efetivamente “desligar” a capacidade de um site passar PageRank para outro e que agora têm a capacidade de interpretar o uso da tag nofollow para que possam decidir se ela pode ser usada para indexação e fins de classificação.

Com isso em mente, faria sentido para o Google fazer uma avaliação do site que fornece o link e usar isso como um forte indicador para ajudar a decidir quanto valor passar pelo link.

Isso permitiria que eles ainda passassem valor mesmo quando a relevância tópica não existe, mas eles confiam no site que fornece o link – o que, como podemos ver, pode acontecer facilmente.

O conteúdo que criamos é um sinal mais forte para o Google

Em contraste com a ideia de que qualquer pessoa pode criar um link para você, você tem muito mais controle sobre o conteúdo que cria. Mesmo se você tiver um site com muito conteúdo gerado pelo usuário, ainda terá controle editorial geral sobre os processos de publicação desse conteúdo. Essencialmente, você pode ser responsabilizado pelo conteúdo que cria.

Se você administra uma loja de animais online e cria um conteúdo sobre finanças pessoais, poucos argumentariam que isso não é relevante. Mas a principal diferença quando comparado a obter um link aleatório de um site de finanças pessoais é que você é responsável pelo conteúdo porque ele fica no site que você administra. O Google pode mantê-lo em um padrão mais alto por causa disso.

Portanto, mesmo que esse conteúdo receba 100 links, o Google poderia facilmente dizer que não valorizará muito esses links porque não consegue ver nenhuma relevância tópica.

O Google realmente quer recompensar campanhas de conteúdo irrelevantes

Este é fundamental para mim e vamos trazer tudo isso de volta ao link building.

Vamos imaginar que você crie um monte de campanhas de criação de links orientadas por conteúdo para sua loja de animais online, mas a relevância tópica é muito questionável. A qualidade do conteúdo é ótima, é bem projetada e única e até cita algumas contribuições de especialistas. Este conteúdo gerou centenas de links como resultado de quão bom é.

O Google realmente quer recompensá-lo valorizando muito esses links e, consequentemente, aumentando a visibilidade da sua pesquisa orgânica?

Não, eles não.

A verdade é que em situações como esta, é bastante óbvio que o conteúdo foi criado com o objetivo de gerar links. Isso em si não é necessariamente um problema, mas se você fizer isso repetidamente, embora o conteúdo claramente não sirva a nenhum outro propósito, não é exatamente um sinal de que seu site é realmente digno de um link.

E lembre-se, quando se trata de links, o Google procurará evidências de que você realmente merece os links que recebe e se a maioria dos links que você recebe vem de campanhas fora do tópico, há um forte argumento para dizer que você não t.

Quando o Google começa a se preocupar com conteúdo irrelevante?

Esta é a grande questão para mim e uma que eu não posso lhe dar uma resposta completa.

Lançar algumas peças de conteúdo que estão completamente fora do tópico e obter alguns links provavelmente não causará problemas. Afinal, todo mundo faz coisas aleatórias de vez em quando e, às vezes, uma marca pode decidir criar algum conteúdo ou lançar uma campanha que seja apenas um pouco divertida.

Se eu fosse o Google, procuraria evidências de que o conteúdo está sendo criado apenas para links. Então, eu posso olhar para alguns sinais, como o seguinte.

Proporção de links para conteúdo fora do tópico em relação ao resto do site

Se a maioria dos links que apontam para um domínio são para páginas de conteúdo que é irrelevante quando comparado ao resto do domínio, provavelmente gostaria de dar uma olhada no porquê. Eles podem não impor uma penalidade ou filtro, mas posso sinalizar o domínio para um Googler dar uma olhada manualmente e ver o que está acontecendo.

O conteúdo sendo um pouco órfão em termos de links internos

Com muitas campanhas de criação de links lideradas por conteúdo, elas são publicadas em algum lugar em um site que fica um pouco escondido do resultado das páginas. Isso pode ser por vários motivos, mas essencialmente significa que a arquitetura acaba ficando assim com a página laranja sendo sua campanha:

A campanha não está integrada com o resto do domínio e fica por conta própria.

Agora, imagine que muitos links de entrada começam a aparecer que apontam para esta página que está isolada, isso não pareceria um pouco estranho?

Como exceção, isso provavelmente não significará muito. Mas se isso acontecer uma e outra vez, começa a parecer antinatural.

O conteúdo não está vinculado a outras páginas para continuar a jornada do usuário

Se um conteúdo não for relevante para o restante do site, será muito difícil adicionar links internos ou calls to action que façam sentido. Portanto, um sinal claro de conteúdo irrelevante é a falta de links do conteúdo para outras páginas.

Essencialmente, não apenas uma parte do conteúdo é isolada em termos de arquitetura do site, mas também em termos de vinculação de volta a essa arquitetura.

Isso também pode ser comum porque, se um conteúdo é criado apenas com o objetivo de gerar links, não há incentivo para o criador vincular a páginas de produtos ou categorias – não é para isso que o conteúdo deve ajudar.

Como garantir mais relevância de conteúdo

Devemos aceitar que a relevância do conteúdo é importante e algo pelo qual o Google pode (com razão) nos responsabilizar. Então, como podemos garantir que a relevância desempenhe um papel na produção de ideias para campanhas de criação de links e que não sejamos sugados para apenas ir atrás de grandes volumes de links?

Comece com seus clientes

Mais especificamente, comece com a jornada que eles percorrem ao encontrar seu produto ou serviço.

Quando temos ideias de conteúdo, podemos cair na armadilha de pensar muito sobre de quem estamos tentando obter links — blogueiros, jornalistas, escritores etc. então trabalhar com um blogueiro de viagens significa que estamos chegando na frente do nosso público-alvo.

Infelizmente, isso pode não ser necessariamente o caso.

Então, devemos olhar para a jornada do cliente. Existem várias maneiras de modelar esse funil, mas aqui está uma que usamos o tempo todo na Aira e um exemplo para uma empresa B2B:

Isso também mostra que a jornada nem sempre é linear. Os clientes podem retroceder em sua jornada e avançar e podem levar muitos passos antes de se comprometerem com uma decisão. O Google chama isso de meio confuso e é basicamente o estágio em que os clientes ponderam suas escolhas e estão deliberando o que fazer a seguir.

Se você deseja produzir ideias de conteúdo relevantes para suas campanhas de criação de links, precisa começar entendendo e mapeando a jornada do cliente.

Use a pesquisa de palavras-chave para informar a geração de ideias

Quando produzimos ideias de conteúdo para construção de links, geralmente não pensamos em palavras-chave porque o objetivo do conteúdo não é classificar, é obter links. Portanto, não estamos realmente incentivados ou motivados a fazer pesquisas extras para algo sobre o qual não estamos sendo medidos.

No entanto, fazer isso pode ser uma ótima maneira de aumentar a relevância, porque as palavras-chave de destino para sua marca estarão alinhadas com os pontos problemáticos que os clientes têm, juntamente com as soluções que a marca oferece para esses pontos problemáticos. Ao integrar essas palavras-chave em seu processo de criação de ideias, você não pode deixar de produzir ideias próximas aos clientes-alvo.

Reduza o foco nos volumes de links

Se você tem um alvo de link alto para atingir, é muito mais provável que você produza ideias de conteúdo que não sejam relevantes para sua marca. Isso ocorre porque, para atingir os alvos de links, você sabe que precisa de um bom nível de clientes potenciais de links para alcançar. Mesmo se você tiver uma taxa de conversão de links muito boa de, digamos, 25%, isso significaria que você ainda precisa de 100 clientes em potencial para cada 25 links que deseja criar.

Como você consegue mais prospectos de links? Ampliando os tópicos para que você possa atingir diferentes setores de blogueiros e jornalistas.

Em vez disso, o foco precisa estar nos clientes em potencial de links que estejam intimamente alinhados com seus próprios produtos, serviços e clientes.

Isso naturalmente limitará os volumes de links que você provavelmente alcançará, mas você pode ter mais certeza de que produzirá um conteúdo altamente relevante, porque está pressionando para obter altos volumes de links.

Resumindo

Para resumir, tente evitar pensar em relevância como algo binário. Há muito mais camadas do que isso e, como vimos, apenas arranhamos a superfície aqui sobre o que o Google provavelmente estará fazendo.

Quando você pensar em relevância, concentre mais sua atenção na relevância do conteúdo e garanta que o conteúdo que você produz seja inquestionavelmente relevante para seus clientes e sua marca.

Ao seguir esse caminho, você precisa reconhecer que isso pode levar a menos links, mas também é mais provável que você não esteja preocupado com as atualizações do Google que podem direcionar a relevância na criação de links, bem como revisões manuais por Googlers!

O melhor bônus adicionado aqui é que você estará criando conteúdo que não é apenas para links – será muito mais útil para clientes regulares também, agregando valor ao seu trabalho.

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